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三级火箭商业模式

xiyangw 2023-10-11 17:07 58 浏览 0 评论

今天听梁宁老师的产品思维30讲,其中就有一讲提到三级火箭的商业模式,听完我颇有感受,十分认同,所以就想记录这篇自己的心得。

三级火箭理论最早是由纵横文学CEO张云帆提出的,这个说法最早起源于一个饭局中,提到某位贾同学讲生态化,于是他便牵强附会的举了这么个三级火箭和做产品的例子,结果仔细想想还是挺有道理的,于是就提出了这个概念。

我们首先要弄明白火箭的原理以及为何要三级发射。火箭为什么是三级的,而不是二级或者四级?

火箭和现有的所有交通工具不同,它要在真空中飞行,所以摩擦力无法使用,必须要向后喷射燃料,利用牛顿第三定律产生反作用力获得动力。火箭的升力跟燃料成正比,推力越大,需要燃料越多,而这些燃料在现有科技下需要很重的火箭壳来包裹。

我们通常看到的交通工具都只有一节:飞机是一节,机翼里装了很多航空燃油;汽车也只有一节,汽油在车身里。火箭如果只有一节,里面又装燃料,又装要发射的卫星,会怎样?结论是:飞不起来。如果火箭只有一级,其燃料和箭体的重量太大,现在的燃料效率则无法将其推出大气层。所以二战时,德国研究的V2火箭顶多也就飞到100公里高,飞不到300公里冲出大气层,就是因为单级火箭造成的。现在的火箭第一级一般也就是10秒内飞到100公里高。

把这个搞明白,会很绝望,意味着我们连地球引力都突破不了。第一宇宙速度大概是7.9公里一秒,做不到。但是,人类很聪明,很快明白:燃料不停喷射,火箭壳还保留,等于燃料在不停地推巨大的空壳。如果喷射一点燃料,丢掉一部分火箭壳,行不行?算出来是可以的。如果有一个动态系统,不停地喷射燃料抛出火箭壳,它的推重比就能够达到最优。最优是多少?50吨的火箭可以推1吨物质。

全世界的火箭专家出来的数据都差不多,大概火箭飞到36000公里的同步轨道需要比第一宇宙速度还要快,因为要考虑空气阻力等问题,所以不只7.9公里一秒,大概需要10公里1秒的初速度。

那么新的问题又来了,人类好像目前没有可能发明一个不停地动态丢燃料的火箭。所以只能把火箭分级,最少二级,最大无限多级。

我们来看二级火箭。如果火箭只有二节,燃烧完第一级丢掉,然后第二级再飞上去,需要多重呢?以1吨卫星为例,需要149吨重的火箭(包含燃料)。三级需要77吨,四级65吨……看到这个数字会发现一个有意思的现象。我们要考虑综合性价比,不仅仅是燃料的重量和火箭的重量,还要考虑火箭的安全。因为火箭每增加一级,危险度可能都是1倍,甚至更多。

如果只做二级火箭,149吨才能推1吨。三级只需要77吨,如果用三级火箭能够省一半重量,价格差不多低一半,故障危险超过一倍,实际上还是能够接受的。到了四级火箭,危险程度变成四倍,重量仅仅省了10吨,就缺乏性价比了。

结论来了,二级火箭虽然更简单、更安全,但是耗费的燃料太多,燃料和火箭壳都很贵,并且二级火箭更重更大,成本太高。而四级火箭的成本虽然下降了,但它的复杂度增加了。所以:三级火箭是最优选择,成本和复杂度刚合适。

这就是三级火箭理论,应用到互联网行业也是可以解释得通的。

比如说小米:一级火箭就是通过miui,小米手机积攒一批忠诚的粉丝;二级火箭是小米之家、小米商城、小米小店、米家;三级火箭还未可知,可能是小米未来的智能家居场景;据统计小米系列设备,包括手机,电视,音响,空调,电饭煲等连续三年夺得智能设备销量冠军,光小米手机2018年10份mix3发布会上雷军就宣布突破一亿部,而小米科技建立的商业模式是基于生态体系基础设施服务上,在iot领域,未来小米估计很难有敌手。

比如说腾讯:一级火箭是qq,通过一款社交软件将用户流量牢牢聚集在手中;二级火箭做了QQ zone 获取内容留住用户,如果说qq只是单纯的点对点沟通工具,那么qq zone的出现让qq变成一款社交+娱乐的工具,用户可以将日记往上贴,传自己的照片,到朋友的空间浏览,从工具开始了内容。这个内容是UGC的,用户越多内容越多,这种内容产生了用户黏性,产生了信息的累计,增强了社交性、黏性;三级火箭便是做游戏等数字内容分发盈利,贩卖放数字内容,最出名的就是游戏。游戏迄今为止仍然是整个互联网上变现能力最强的方式,没有之一。腾讯终于找到了一个变现方式:直接用QQ推游戏非常困难,而通过QQ zone推游戏,尤其是轻度的休闲游戏以及页游是很适合这个平台的。从此腾讯走上了数字娱乐内容王者之路。

再比如说360:一级火箭是做了免费的安全卫士,360做安全卫士本身是免费的。早期功能很简单,就是帮大家杀一下垃圾弹窗,帮你把注册表和首页保护下,然后,再给你装个免费杀毒。之前的杀毒软件都是付费,继续搞付费是没有竞争力的,只能搞免费杀毒,于是360安全助手一下有了几个亿的安装量。但是不挣钱,这种时候只能烧风险投资人的钱,比如沈南鹏(红杉)的钱。钱烧完了怎么办?必须要发射第二级火箭; 二级火箭便是推出软件管家引导用户安装360浏览器,当时360安全助手用户量已经很大了,就发现用户为什么会中各种木马、弹窗,主要是因为瞎装软件和胡乱上网,当时流氓软件也主要是靠捆绑应用软件来传播。于是360搞一个软件管家,里面全部是经过检查的软件,每个后面都会写清楚是否有捆绑应用。那时候Windows自己的市场没有做起来,APPStore还不存在,用户发现我只要装了软件管家,下的软件全部就都是干净的。而用户下软件,数量最大的是浏览器和压缩软件,于是有了360安全浏览器的普及。我们那个年代用的是WinRAR,后来也被360压缩软件给代替了;第三级火箭:做导航和搜索盈利变现,中国一下子几亿用户装了360的浏览器,成为一个大规模的高频应用。有一个生意当时已经很成熟了,叫卖导航。李兴平同学做的hao123已经很挣钱,百度买过去,一年广告费几十个亿。还有就是搜索,百度把搜索竞价排名已经普及给了广告买家。所以360浏览器打开就是导航,上面有一个搜索,你一搜,他就卖广告了,然后就可以开始数钱了。

安全卫士没有商业模式,是一个工具;然后软件管家给你推送各种软件,这是内容;其中一个叫浏览器的东西,把你引向了传统的商业模式,叫搜索引擎、导航。

张云帆老师说得很好,一个企业,很难在一个成熟的做一个产品和别人正面竞争,就像一级火箭很难直接发射上去一样,就算是一个蓝海市场下你想做,只要这件事情挣钱,立马马上会有一推竞争者出现和你抢。你只有上来就学雷锋,做一个不挣钱的QQ、不挣钱的安全管家,大家发现不挣钱嘛。二级火箭的时候,还不是很明确能够挣钱。直到第三级你赚钱了,前面的基础非常清晰,别人不能直接抄你的第三级,比如换一个人做社交游戏、导航搜索,就不会像腾讯、360一样赚钱,因为你没有前面两级,人家已经发射到400公里的外太空了,你还在地上。这就是从单点突破,从一个细分市场切入点,慢慢积累了流量扩展内容业务形成自己的面,最后找到机会打造成一个闭环商业平台,形成独特的竞争壁垒,并使用成熟模式变现。

那么总结一下,三级火箭大概有下面三个特征:

一级火箭:做一款用户刚需的工具,这款工具具有的特点必须是高频,刚需,有痛点。通过这个工具搭建高频的头部流量,快速获取用户。这款工具最好不要和大厂有功能冲突,比如人家做qq,你也去做一款即时通讯工具,你没钱没人才怎么和别人竞争,你要知道一级火箭是不挣钱的,它只是一种手段,除非你能在商业模式或技术上有颠覆式创新,比如360做免费杀毒降维打击传统的杀毒厂商,再比如苹果手机开启智能手机时代打击传统的功能机,否则千万不要照猫画虎的复制别人东西然后和比你更强大的人去竞争。我们需要在细分市场上单点去突破,我觉得这点上陌陌和抖音就做的比较出色,微信和qq主打熟人社交,陌陌就主打陌生人社交,抖音主打短视频社交,并且在这两个细分领域做到了极致,如果他们再回头去做熟人社交,凭借这高频的头部流量,我觉得至少成功的机会相对而言大很多。

二级火箭:沉淀用户的商业场景,生产出新的应用,比如360安全浏览器,360安全网址导航,成为平台。再比如qq zone,再比如小米之家,小米商城、小米小店、米家;如果说一级火箭是吆喝赚取众人的目光,吸引眼球,那么二级火箭就是介绍你的产品引导消费了,流量最终是要变现的,当然二级火箭你还不能明目张胆去让别人付费,你只能说是建立一个平台或者一个社区,让沉淀下来的用户能在这个平台或社区继续获得利益,它的功能或者作用就是继续增加用户粘性,巩固存量市场,拓展增量市场。那么它应该具有的特点就是,第一必须有一个潜在的消费场景或者盈利模式。 第二能够聚集用户,有用户粘性,能让一群人在里面去发酵去酝酿,我个人觉得如果能UGC产生能容或者有互动社交是最理想的状态,当然这还得看公司或者产品的基因。

三级火箭:完成商业闭环,比如360获得安全浏览器,网址导航的广告收入。腾讯的QQzone 广告,增值服务,小米的线下店消费以及产品推广体验等。最终还是得回到商业上,这个时候通过一级火箭的用户,二级火箭的商业场景,三级火箭就的成功就会变得容易许多。等你到了三级火箭的时候,你的对手就会被你的盈利模式所惊叹,但是他们已经没有机会了,因为你已经在他不经意间到达外太空了,成功并不是偶然的,它是经过长期的蓄势与积累的。

在这里我突然想到搜狗的王小川了,王小川03年正式加入搜狐,张朝阳安排他负责开发搜索引擎,与百度搜索系统争锋,但迫于经费稀少,只能去清华校园里寻找兼职学生,艰苦开发,两年后产品摇摇落后于竞争对手,在项目面临困境,他提出了三级火箭理论,用输入法来推广浏览器,用浏览器首页来推搜索系统。却遭到当头棒喝,因为超出了当时搜狐所在的认知体系被搜狐内部称为异教学说。而后的在公司内部业务一团糟实在没辙时,王小川的这一系列主张才被得以采用,在05年时,搜狐推出搜狗输入法,并与番茄花园合作,覆盖到全国70%以上的电脑系统。并在09年推出了搜狗浏览器,而到现在,搜狗已经成为搜狐旗下独立运营的子公司,并且在文字引擎系统,翻译引擎这块做出了杰出的贡献。最终独立在美国上市,成为一家具有核心竞争力的公司。

所以总结来说,三级火箭理论概括来说就是你想实现一个目标,第一得获取用户,第二搭建一个商业场景,第三完成商业闭环,从一个点切入把海量用户聚集在一个面上,再利用这个面构建一个商业体。

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